Município apresenta biografia do portuense Raul de Caldevilla, o primeiro publicitário português

A Câmara do Porto apresenta esta quarta-feira, às 18 horas, no auditório da Biblioteca Municipal Almeida Garrett (BMAG), o livro “Caldevilla: O Criador da Publicidade Moderna em Portugal”, de Eduardo Cintra Torres e Pedro Almeida Leitão. A sessão conta com a presença dos autores, abertura do vereador da Cultura, Jorge Sobrado, e apresentação de Vasco Ribeiro.

Nascido no Porto em 1876, Raul de Caldevilla é uma figura central e, durante décadas, esquecida da história cultural portuguesa. Diplomata e agente comercial nos primeiros anos da sua vida profissional, fundou, em 1914, o ETP – Escritório Técnico de Publicidade, a primeira agência de publicidade de serviço completo em Portugal. A partir desta estrutura inovadora, Caldevilla deixou um contributo ímpar para o património nacional, atuando em múltiplos domínios: do anúncio ao cartaz, da publicidade exterior ao cinema.

Em 1917, organizou a primeira campanha publicitária multimédia em Portugal, que incluiu a filmagem da escalada dos acrobatas espanhóis Puertollanos à Torre dos Clérigos. O êxito desta iniciativa conduziu à criação da Caldevilla Film, responsável pela produção de duas longas-metragens de ficção, afirmando Raul de Caldevilla também como pioneiro do cinema nacional.

Após uma interrupção abrupta da carreira em 1923, Caldevilla reinventou-se. Durante a década seguinte foi vendedor de seguros, radialista, cronista social e gravou poesia. Em 1933, lançou, no jornal O Primeiro de Janeiro, o “Folhetim Utilitário”, uma secção diária de publicidade, de caráter original no plano internacional, que coordenou até à sua morte, em 1951.

Seis anos de investigação

Resultado de quase seis anos de investigação, esta biografia exaustiva (a completar, ainda este ano, com um volume ilustrado, também da autoria de Eduardo Cintra Torres e Pedro Almeida Leitão) é publicada por ocasião do 150.º aniversário do nascimento e do 75.º aniversário da morte de Caldevilla, o homem a quem, pela primeira vez em Portugal, se chamou publicitário.

A obra resgata-o do esquecimento e recoloca-o na história do Porto e de Portugal como criador da publicidade moderna e da primeira agência publicitária moderna no país, alargando, igualmente, o conhecimento sobre o seu trabalho pioneiro no cinema nacional e revelando inúmeros aspetos inéditos da sua atividade criativa e empresarial.

O autor, Eduardo Cintra Torres, é professor universitário e investigador há mais de três décadas. Licenciado em História (FLUL), mestre em Comunicação (ISCTE-IUL) e doutorado em Sociologia (ICS-UL), é autor de 23 livros, com investigação centrada na história da publicidade em Portugal.

Entre as obras mais recentes destacam-se “História da Publicidade em Portugal” e “História Ilustrada da Publicidade em Portugal” (2023), “Santo António na Publicidade” (2025) e, com Pedro Almeida Leitão, “Caldevilla e os Seguros” (2025). Publicou dezenas de artigos científicos e capítulos de livros e tem desenvolvido trabalho de curadoria de exposições nesta área.

Pedro Almeida Leitão é doutorado em História pela Universidade do Porto e investigador nas áreas da história das marcas e da publicidade dos séculos XIX e XX, com particular enfoque no setor do Vinho do Porto. Em 2024, recebeu o Prémio Victor de Sá em História Contemporânea (ex aequo). Integra projetos científicos do CITCEM/FLUP, participa em redes internacionais de investigação em propriedade intelectual e é formador na área da história do vinho em Portugal.

A sessão na BMAG será orientada pelo vereador da Cultura, Jorge Sobrado. O livro será apresentado por Vasco Ribeiro, doutorado em Ciências da Comunicação pela Universidade do Minho e professor de Comunicação Política na Universidade do Porto. Ex-chefe de gabinete do anterior presidente da Câmara do Porto, exerceu funções de comunicação na Assembleia da República, no Parlamento Europeu e no Conselho Económico e Social.